Martine lit des livres : Creating great visitor experiences (1/3)

Juste avant de partir pour La Réunion, j’ai visité Hidrodoe, un centre de découverte sur l’eau en Belgique. J’ai discuté avec la directrice des différents aspects de la création et du fonctionnement d’un tel établissement. Elle m’a conseillé quelques lectures dont le livre de Stephanie Weaver « Creating great visitor experiences ». L’auteur est américaine, elle a longtemps travaillé dans les musées, les bibliothèques et les zoos et un jour, elle a découvert le marketing. Elle a alors développé une nouvelle approche de ces établissements qu’elle expose dans ce petit ouvrage très facile à lire. Je dois avouer que ce livre m’a aidé au début du projet Terrdo à appréhender les choses sous un angle que je n’avais pas envisagé au départ. J’ai souvent recommandé sa lecture à des collègues et on m’a souvent répondu « oui mais c’est anglais … ». Bon, même si je trouve que ce n’est pas vraiment une excuse (l’anglais, c’est comme tout, ça se travaille ; je le sais, j’étais nulle en langue à l’école), je m’étais dit que j’écrirais une recension en français. C’est chose faite. Voici la première partie.

L’auteur s’adresse aux gestionnaires de musées, jardins, bibliothèques, etc. et annonce la couleur dès l’introduction, à savoir :

Les visiteurs ont bien d’autres options que de venir dans votre établissement pour passer leur temps libre, dès lors vous êtes en compétition avec d’autres loisirs et vous devenez des producteurs et vendeurs d’expériences culturelles sur le marché de l’edutainment.

A partir de là, je vous propose de retenir le « oui mais … » qui nous démange vous et moi, et de regarder plus précisément ce que propose l’auteur. Son idée est que l’expérience proposée au visiteur, si elle est positive et mémorable, peut permettre de se démarquer dans la compétition.

Creating great visitor experiences

Vous avez-dit « expérience » ?

L’exemple de Starbuck est particulièrement parlant. Il ne s’agit pas de vendre du café mais une expérience autour de ce café. Rien à voir avec boire un petit noir au zinc : vous pouvez personnaliser votre boisson, les serveurs inscrivent votre prénom sur le gobelet, une fois votre café un main vous vous asseyez dans un confortable fauteuil, bien au chaud et vous dégustez, vous pouvez même rester la journée et sortir votre ordinateur pour travailler. L’expérience que vit le client est pensée, millimétrée et reproduite à l’identique (ou presque) partout dans le monde. Mais le champion de l’expérience ce n’est pas Starbuck, c’est Disney qui, avec ses parcs d’attractions, a inspiré de nombreuses autres entreprises pour repenser leur relation avec leurs clients.

Pourquoi c’est important

Si vos visiteurs ont une expérience positive, c’est une bonne nouvelle car non seulement, une bonne cela sert les objectifs éducatifs et culturels de l’établissement mais cela permet aussi de générer des revenus. En effet, un visiteur satisfait qui aurait eu des expériences positives lors de ses précédentes visites est plus enclin à revenir et surtout à encourager ses proches à venir. A contrario, une mauvaise expérience peut avoir un effet dévastateur. L’humain est ainsi fait : il a plus tendance à se souvenir du négatif que du positif et à dire haut et fort ce qui ne va pas. Dès lors, un personnel d’accueil peu engageant, des toilettes sales, des dispositifs en panne, l’absence d’assise sur le parcours d’exposition, etc. sont autant de détails qui peuvent ruiner l’image que le visiteur gardera de l’établissement et à terme, ruiner sa réputation. Aucun établissement ne peut se le permettre alors autant l’éviter et développer une expérience visiteur positive et mémorable. Celle-ci sera tout bêtement une façon d’amorcer un bouche-à-oreille positif, approche bien moins couteuse pour augmenter la fréquentation que faire de la pub (que de toutes façons, la plupart des établissements ne peuvent pas se payer).

Là encore, retenons notre « oui mais, la fréquentation ce n’est pas le but ultime ». Je vous propose de mettre un instant cette vision de côté et de regarder les choses en termes de respect de l’individu qu’on le considère comme un visiteur d’un établissement culturel, un client qui a payé son ticket d’entrée ou un contribuable qui par ses impôts finance (pour les établissements qui reçoivent des deniers publics) des investissements et/ou le fonctionnement de l’établissement. Ne doit-on pas l’accueillir comme il se doit, avec le sourire, dans un établissement propre et aménagé pour lui ? Ne doit-on pas lui proposer des contenus adaptés et pertinents ? Personne ne dirait non. Et bien tout cela, c’est de l’expérience visiteur dans une approche visiteur-centrée (qui pour les musées n’est pas incompatible avec les missions de collection, de conservation et de recherche).

L’expérience visiteur, qu’est ce que c’est ?

J’ai bien cherché et relu plusieurs fois certains passages mais l’auteur ne définit pas, à mon sens, assez clairement ce qu’est l’expérience visiteur. Je suis donc allée chercher une autre définition, à savoir celle de John H. Falk dans son ouvrage The Museum Experience.

We can view the museum experience as a timeline -a journey from a personn’s first thoughtof visiting a museum, though the actual visit, and then beyond, when the museum experience remains only in memory.

Stephanie Weaver quant à elle, définit l’expérience visiteur en distinguant deux dimensions. La première est interne au visiteur : l’expérience visiteur dépend de la perception qu’à celui-ci de votre établissement en fonction de ses sensations, de ses sentiments, de ses expériences préalable. Ainsi, deux visiteurs qui réalisent la même visite, ne ressentiront pas les même choses, ils ne vivront donc pas des expériences identiques. Cette dimension interne est liée à la seconde, externe celle-ci. Elle est composée de tous les éléments que vous donnez à voir, sentir, lire, entendre, etc. Elle commence au moment où le visiteur met un pied chez vous, voire même avant, quand il consulte le site web ou téléphone pour connaître les horaires d’ouverture, ou bien lorsqu’il se gare dans la rue adjacente ou prend les transports pour venir. Enfin, on peut distinguer 4 grand types d’expériences -l’expérience éducative, l’expérience de divertissement, l’expérience esthétique, l’expérience d’évasion- qui peuvent se conjuguer.

Pour les institutions culturelle, l’auteur distingue alors 8 étapes constitutives de la dimension externe de l’expérience visiteur. Elle reprend en ce sens la définition de l’expérience visiteur de Falk comme le cheminement du visiteur avant, pendant et après sa visite. Elle propose au lecteur de prendre du recul et d’examiner à travers cette grille, tous les aspects tangibles et intangibles propre à son établissement qui pourrait être constitutif de l’expérience visiteur. Mais avant de détailler ces 8 étapes, l’auteur fait un détour par quelques concepts en se basant sur des recherches en muséologie mais aussi en marketing et psychologie.

Les motivations et les comportements des visiteurs

Il y a une question fondamentale à laquelle souvent on omet de répondre : pourquoi les visiteurs viennent visiter ? L’auteur se base sur une publication en muséologie[1] pour lister 6 types de motivation chez les visiteurs :

  • Avoir des interactions sociales.
  • Participer activement.
  • Evoluer dans un environnement confortable.
  • Faire des expériences nouvelles ou inhabituelles.
  • Apprendre
  • Avoir le sentiment de faire quelque chose qui a du sens.

Il est important de retenir qu’un visiteur n’a pas une motivation mais une combinaison de motivations pour venir visiter un établissement et que ces motivations ne sont pas les mêmes pour tous. Il est pertinent d’identifier celles-ci mais aussi  d’examiner son comportement pour lequel on peut distinguer 4 paramètres :

  • La fréquence de visite : à quelle fréquence un visiteur revient ? Une fois par an, une fois par mois ? Pour l’auteur cette fréquence indique à quel degré l’établissement fait partie du lifestyle des visiteurs.
  • La durée de visite : combien de temps les visiteurs restent-ils sur le site ? Là aussi c’est un bon indicateur, la durée de visite traduit en partie, le niveau d’implication des visiteurs en particulier vis-à-vis des contenus d’une exposition.
  • L’engagement : qu’est ce que les visiteurs font au cours de leur visite ? Est-ce qu’ils lisent des textes, prennent des photos, manipulent des dispositifs interactifs, discutent entre eux et avec le personnel, essaie des produits dans la boutique, boivent un verre à la buvette ? Toutes ces actions sont constitutives de l’expérience de visite.
  • Les action hors-les-murs : qu’est ce qu’on font les visiteurs après leur visite ? Ils peuvent parler de leur visite à leurs proches, on retrouve le bouche-à-oreille évoqué précédemment. Peut-être vont-ils regarder un documentaire en lien avec le sujet de l’exposition. Si les sujets abordés par l’établissement touche à la vie quotidienne (santé, protection de l’environnement), peut-être vont-ils être plus enclin à revoir certains comportements.

Si les visiteurs reviennent souvent, s’ils restent longtemps, s’ils parlent de leur visite, alors un lien solide se crée avec l’institution. Celle-ci devient pour le visiteur un tiers lieu, un lieu de vie après le lieu de résidence et le lieu de travail. Mais il est un élément central, fondateur de cette relation avec l’institution : les interactions avec le personnel. C’est le composant clé de l’expérience visiteur. Vous pouvez tout prévoir dans les moindre de détails, concevoir la meilleure expérience possible, elle pourra être ruinée par une personne peu avenante en caisse ou en salle. Dès lors le recrutement et le management prennent une importance cruciale.

La marque

Branding. Le mot est lâché. On ne surprendra personne en disant que le concept de marque et les approches marketing qui l’accompagnent n’ont pas bonne presse dans le milieu culturel quand ils ne sont pas tout bonnement l’incarnation du mal : pour certains, créer une marque c’est créer de la valeur sur rien, c’est manipuler le consommateur pour maximiser les profits de quelques uns au détriment de pauvres travailleurs exploités et pour une institution culturelle, c’est sombrer du côté obscur et perdre de vue l’intérêt général et la mission de service public. Effectivement, le cas d’un certain chat avec un nœud sur la tête ou encore ceux de plusieurs marques de prêt-à-porter peuvent donner raison à cette vision.

Certes mais, et c’est la position de l’auteur, qu’on le veille ou non, une institution culturelle avec un nom et un logo, incarne une marque. Nom et logo ainsi que tous les autres signes qu’elle renvoie via son site web, son personnel d’accueil, son répondeur, etc. sont constitutifs de la marque qui doit être considérée comme un tout.

Je suis du même avis que l’auteur. Nous vivons dans un monde de marques et cela n’est pas prêt de changer. Alors qu’est ce qu’on fait ? On s’en lamente et on boude sur le bord du terrain ou bien on se lance dans l’arène et on se sert des clés mises à disposition ? On peut utiliser à bon escient les outils que nous propose le marketing sans pour autant perdre son âme.

Dans les deux billets suivants (#2 et #3), je détaille les 8 étapes de l’expérience visiteur que propose l’auteur.


[1] Hood M. « Staying away : why people choose not to visit museums » in Reinventing the Museum: Historical and Contemporary Perspectives on the Paradigm Shift Gail Anderson, Altamira press, 2004.

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