Martine lit des livres : Creating great visitor experiences (3/3)

Dans un premier puis un second billet, je vous est présenté l’ouvrage de Stephanie Weaver « Creating great visitor experiences ». Dans ce troisième volet, je termine d’exposer le propos de l’auteur en détaillant les 4 dernières étapes de l’expérience visiteur. 

5 – Communication

Dans ce chapitre l’auteur se concentre sur la communication verbale, écrite et orale, que l’institution établit avec ses visiteurs. C’est une étape critique de l’expérience visiteur. Le défi est de communiquer d’une façon pertinente avec chaque visiteur afin que celui-ci puisse s’identifier et se projeter dans ce que l’institution lui propose.

L’auteur propose de créer un thème en lien avec les missions de l’établissement, qui constitue un fil rouge et serve de guide pour concevoir les situations de communication avec les visiteurs. Dans l’idéal, le thème fait appel à un grand concept universel comme l’amour, le famille, l’aventure, etc. autour duquel on peut construire une histoire. Pour élaborer son thème on peut utiliser la construction suivante : sujet-verbe d’action-conséquence. Le thème est un outil de travail en interne. Pour communiquer sur celui-ci, il faut le traduire en une phrase d’accroche, un slogan. Par exemple, pour Terrdo le thème était « En suivant le fil de l’eau, Terrdo transporte ses visiteurs à travers la Réunion, dans le temps et dans l’espace », l’accroche sous le logo était « Terrdo – La Réunion. Voyage en eau douce ».

L’auteur recommande de formaliser une charte de communication qui comprenne les éléments d’une charte graphique (typo, couleur, mise en page, etc.) mais explicite également ce que j’assimilerais à la ligne éditoriale. Celle-ci définit la façon dont l’on souhaite s’adresser aux visiteurs. Elle précise les normes rédactionnelles : le ton, le champ lexical, certains mots-clés, le niveau de complexité dans la rédaction (longueur des paragraphe et des phrases, types de construction grammaticale, etc.). La ligne éditoriale doit refléter l’identité de l’établissement (qui aura été définie dans le PSC, on y revient toujours). Dans le cas de publications récurrentes (magazine, newsletter, blog, etc.) la ligne éditoriale précisera aussi les sujets qui peuvent être traités. J’irais plus loin en disant que dans l’idéal, il faudrait décliner la charte de communication à chaque support et situation de communication écrite et verbale en définissant :

  • le public cible.
  • les objectifs.
  • les sujets.
  • les normes rédactionnelles (écrit) ou de discours (oral).
  • les règles graphiques (dans le cas texte+image).
  • le workflow c’est-à-dire « qui fait quoi » : choix du sujet, rédaction, édition, mise en forme, publication.

Pour le cas critique des panneaux d’exposition, l’auteur recommande de ne pas dépasser 150 mots pour un texte (divisé en 3 paragraphes de 50 mots), de supprimer tous les mots et morceaux de phrase non essentiels (moins c’est mieux !), de remplacer au maximum le texte seul par des illustration (image + texte), d’utiliser les verbes d’action, d’écrire des titres courts qui résument le contenu (certains visiteurs ne lisent que les titres). Personnellement, les panneaux d’exposition les plus réussis qu’il m’est été donnés de voir, étaient ceux d‘une exposition sur les changements climatiques réalisées par Sciences Animation à Toulouse : des plusieurs niveaux de lecture bien distincts qui appréhension progressive des contenus, des textes courts, des éléments graphiques et textuels bien intégrés.

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Panneau de l’exposition « Changements climatiques, comment sait-on ce que l’on sait », Sciences Animation, Toulouse.

 

Concernant la communication orale, l’auteur défend l’idée que les membres du personnel qui se trouvent face aux visiteurs doivent se considérer comme étant en représentation sur scène : langage adapté, pas de discussions personnelles, pas de coups fil non professionnels, etc. Ils incarnent l’institution, leur attitude doit être en cohérence avec l’identité de l’institution et la charte de communication.

L’auteur évoque aussi la question du multilinguisme et des traductions. Quelques recommandations : faire une étude pour déterminer les langues à utiliser, faire appel à des traducteurs qui aient aussi des compétences en rédaction, prévoir les changements dans la longueur de textes pour la mise en page (les textes en anglais sont souvent plus courts que dans les autres langues par exemple), sur un même support distinguer graphiquement les différentes langues (typo, couleur, etc.).

6 – Sensations

Dans ce chapitre, l’auteur insiste sur l’importance de solliciter les cinq lors de la visite et de proposer des occasions d’interactions avec d’autres visiteurs. La plupart des visiteurs ne viennent pas seul. Ils effectuent une visite en couple, en famille, entre amis, etc. Ils souhaitent partager au moins partiellement ce moment. Même si une visite d’exposition comprend nécessairement des passages en solitaire (quand on lit un texte par exemple), il est important de prendre en compte le groupe de visiteurs. Cela tient parfois à quelques détails. Dans la Galerie des Enfants au Muséum National d’Histoire Naturelle, les visiteurs peuvent déplacer des tabourets (qui sont tout de même assez lourds histoire, qu’on ne les retrouve pas à l’autre bout de la pièce) pour consulter seul ou à plusieurs des dispositifs interactif.

Galerie des enfants au MNHN

Galerie des enfants au MNHN

La visite doit solliciter les cinq sens des visiteurs. La dimension sensorielle renforcera l’expérience visiteur et la rendra plus mémorable.

La vue est le sens le plus sollicité dans une exposition où on passe son temps à regarder et à lire. Tout le talent du scénographe et du graphiste sera de combiner soigneusement les volumes, la lumière, les couleurs et les contrastes tant à grande échelle (quand on regarde l’espace de l’exposition dans son ensemble) qu’à petite échelle (quand on lit un panneau en particulier) et selon toutes les perspectives possibles. On peut créer la surprise avec des contrastes inattendus en termes de couleur ou de volume (des objets très gros ou au contraire très petits).

L’ouïe est le second sens le plus sollicité dans une exposition. Une musique ou un son d’ambiance peut d’emblée plonger le visiteur dans une atmosphère particulière. Un commentaire audio pourra parfois avantageusement remplacer un texte et une archive sonore renforcera l’authenticité d’un propos. Attention cependant aux pollutions sonores. Rien de plus désagréable que d’entendre le son d’un jeu multimédia quand on essaie de se concentrer pour lire texte d’un panneau adjacent. Optez pour des systèmes directionnels, douches sonores et autres.

Le goût est probablement le sens le plus difficile à utiliser dans une exposition. Certains thèmes s’y prête bien d’autre non. Dans le cas Terre d’eau nous avions prévu un dispositif pour goûter différentes eaux (eau du robinet, eau de source, etc.) comme à La Cité de l’eau à Lyon. Sans tomber dans le registre du gadget décalé, pour une expo sur un peuple particulier ou ne période historique, pourquoi ne pas intégrer un stand de dégustation d’une tradition culinaire associée ?

Dégustation d'eau, Cité de l'eau, Lyon

Dégustation d’eau, Cité de l’eau, Lyon

L’odorat est directement lié au système limbique, la partie la plus primitive de notre cerveau, celle qui gère la mémoire et les émotions. Les odeurs agréables permettraient de prolonger les temps de visite et les capacités d’apprentissage. Il existe des dispositifs de diffusion d’odeurs dans tout un bâtiment ou de façon localisée autour d’un élément d’exposition. Des sociétés sont spécialisées dans la création et la vente d’odeur.

Le toucher est facile à solliciter dans une exposition. Prêtez attention aux matériaux utilisés pour le mobilier. Proposez des objets ou au moins des échantillons à toucher si ce n’est des dispositifs tactiles spécialement conçus. Lors de ma récente visite à la Cité du Volcan qui vient de rouvrir à La Réunion, j’ai trouvé très frustrant de ne pas pouvoir toucher d’échantillon dans la salle qui présente une collection de roches volcaniques en vitrine. Ajouter quelques morceaux de basaltes en accès libre n’aurait pourtant pas été très compliqué.

Les mouvements et les postures sont également importants. La plupart du temps, dans une exposition on stationne debout, on marche et on s’assoit. Et si on rampait, on sautait, on s’allongeait ou on dansait ? Voilà des choses inhabituelles qui rendront l’expérience visiteur d’autant plus mémorable.

Jumping in Art Museum. Halsey Institute of Contemporary Art.

Jumping in Art Museum. Halsey Institute of Contemporary Art.

4-    Bon sens

Dans ce chapitre, l’auteur appelle le lecteur à utiliser son bon sens tant en termes opérationnels que culturels et de cohérence. Le bon sens opérationnel, c’est de choisir dans la charte graphique une police de caractère habituellement disponible dans les logiciels de traitement de texte et de création graphique. Le bon sens culturel, c’est de ne pas avoir un nom qui signifie quelque chose de négatif dans la langue de certains visiteurs. Le bon sens de cohérence, c’est de mettre en adéquation les actes et les discours en proposant des poubelles de tri sélectif quand la mission de l’établissement est la sensibilisation au développement durable.

L’auteur insiste sur le fait de ne pas présumer que l’on sait et que tout est organisé au mieux. Il y a toujours quelque chose à améliorer. Il faut donc aller chercher l’information, toujours être à l’écoute des retours. Cela a déjà été évoqué à propos de l’accueil, mais la première chose est de consulter les personnels en contact direct avec le public, les front line staff. Ce sont eux qui en interne en savent le plus sur les besoins et comportements des visiteurs. Les seuls qui seraient mieux renseignés sont les visiteurs eux-mêmes.

On enchaine ainsi les études de publics. Il faudrait bien plus qu’un paragraphe pour traiter le sujet. Sans entrer dans le détail, l’auteur donne quelques trucs et astuces. Sans forcément se lancer dans des études formelles, on peut commencer par observer les visiteurs de façons informelles et essayer de repérer les dispositifs qui attirent le plus, les endroits où les gens se perdent, les points où ils passent le plus de temps, etc. Viennent ensuite les études en tant que telles avec questionnaires, entretiens, focus groups, suivi vidéos, etc. C’est un vrai métier, il vaut mieux se faire aider par quelqu’un d’expérimenté à la matière. Enfin, gardons en mémoire que les informations collectées seront bien utiles pour trancher des débats en interne et orienter l’action des services.

L’auteur aborde ensuite la question des partenariats, en premier lieu le mécénat. Sur ce point les contextes américains et français sont bien différents et je vous propose de lire l’article que j’ai déjà écrit sur le sujet. Au-delà du mécénat et du parrainage, il y a d’autres partenariats envisageables, commerciaux par exemple : créer un billet conjoint avec un autre établissement culturel de la région, permettre à un prof de yoga de donner ses cours dans le jardin du musée, inviter un producteur local à offrir des dégustation dans la boutique, etc.

5 – La touche finale

Dans le dernier chapitre, l’auteur se demande comment conclure l’expérience de visite sur une note positive. La première étape est de remercier le visiteur de sa venue tout en créant un rituel qui conclue son expérience. C’est aussi le moment de l’inciter à revenir et à encourage ses proches à venir également avec par exemple un système de parrainage où le parrain reçoit une récompense (un billet d’entrée gratuit par exemple) si un filleul procède à une action (venir visiter le site).

Vient ensuite l’importante question des souvenirs. Les souvenirs aident les individus à se remémorer des moments importants, en particulier si c’est une expérience spéciale, unique qui ne s’est pas renouvelée. Ce n’est pas un phénomène nouveau : pensez au reliques vendues aux pèlerins du Moyen-Age. Les souvenirs seront conservés d’autant plus longtemps qu’ils s’intègrent dans une collection. Les personnes collectionnent des objets pour prouver qu’elles sont allées à tel ou tel endroit, pour donner du sens à leurs expériences et à leur existence, pour exposer leurs goûts ou encore pour rivaliser avec d’autres collectionneurs. Enfin, les enfants ont plus tendance à collectionner que les adultes.

On peut distinguer 5 grands types de souvenirs.

  • Les images : photos, cartes postale, etc. (les visiteurs conserveront longtemps une photo si ils sont dessus).
  • Les échantillons naturels : cailloux ou coquillages qu’on a ramassés, fleurs qu’on fera sécher, etc.
  • Les produits locaux en particulier gastronomiques.
  • Les goodies porteur de l’identité du site : stylo, tee-shirt, magnets, etc. avec le logo et le slogan.
  • Les miniatures comme une mini tour Eiffel (attention : ces objets vite oubliés à moins qu’ils ne soient intégrer dans une collection).

Parmi ces souvenir, il y le petit objet sans valeur monétaire qu’on conserve (ticket d’entrée, le plan du site, une carte de visite, etc.) et le souvenir qu’on achète à la boutique. Dans les deux cas, il faut que l’objet soit de bonne qualité. Tout est dans le détail. Tout a un sens et laisse une trace y compris une qualité de papier médiocre ou un programme culturel polycopié et découpé sans massicot. Dans la boutique il ne faut vendre que des choses de bonne qualité dont on est fier mais en faisant attention de proposer des objets accessibles à toutes les bourses (pensez aux enfants en visite scolaire). Il convient aussi de soigner le paquet, pas seulement le paquet cadeau, mais la façon dont les visiteurs vont emporter leur souvenir.

Conclusion

A travers ces trois billets j’ai tenté de vous résumer le propos de l’auteur sur l’expérience visiteur dans les institutions culturelles et plus spécifiquement les musées. Son approche est clairement issue de recherches et pratiques en marketing, en particulier concernant le commerce et la grande distribution (retail). Bien qu’elle ne perde pas de vue la mission d’éducation et de médiation culturelle, ses recommandations visent clairement à attirer, faire rester et faire dépenser le visiteur dans une perspective d’équilibre des coûts.

« If you can offer food, shopping, services and entertainment, people will stay longer and spend more […]. It’s most cost efficient to sell more goods and services to your existing visitors than it is to draw in new ones » p85

Certains y verront le diable incarné. Personnellement, j’y trouve une vision instructive ainsi que des outils développés dans d’autres contextes et qui peuvent être détournés et mis à profit dans le secteur culturel. Arrêtons l’hypocrisie : nous sommes dans un monde de consommation où les moyens publics pour les institutions culturelles sont en baisse. Il faut se battre avec les armes efficaces que ce monde propose. La bonne nouvelle c’est qu’on peut le faire sans perdre son âme, en restant au service visiteurs pour remplir les missions fondamentales de l’établissement.

Le propos de l’ouvrage semble parfois un peu fourre-tout et manque à certains endroits de rigueur conceptuelle. Ce n’est clairement pas un livre académique écrit par un chercheur. Il s’agit d’un ouvrage qui se veut quant tout pratique, à destination de personne en charge de la gestion d’établissement culturel. Il s’agit d’un retour d’expérience et d’une méthode (il y a même des exercices à la fin de l’ouvrage) proposés à des opérationnels. J’ai trouvé ce livre très bien fait dans sa forme et son style de rédaction. Les textes sont courts et faciles à lire. C’est un livre clairement utile et opérationnel qui donne plein d’idées et d’exemples mais aussi des éléments de réflexions plus fondamentaux, de la matière à penser.

Quelques dernières remarques. L‘ouvrage a été publié en 2007 à un moment où l’usage d’Internet et des réseaux sociaux n’avait pas encore explosé dans le secteur culturel. Des compléments sur ces aspects seraient les bienvenus. Beaucoup de références citées datent un peu (années 80 et 90). Une mise à jour serait intéressante mais la plupart des principes énoncés reste valable à ce jour. Enfin, l’auteur parle depuis un contexte américain, sur la base d’exemples relevés en majeure partie aux Etats-Unis. Il faut parfois faire le tri, certains points ne peuvent pas s’appliquer tel quel dans d’autres contextes. L’auteur donne cependant des exemples dans d’autres pays et insiste sur la prise en compte des contextes culturels différents.

One thought on “Martine lit des livres : Creating great visitor experiences (3/3)

  1. Un grand merci pour cette découverte express de ce livre et vos remarques.

    Un point qui clairement manque de bon sens pour moi :
    « Et si on rampait, on sautait, on s’allongeait ou on dansait ? Voilà des choses inhabituelles qui rendront l’expérience visiteur d’autant plus mémorable. »

    Si ce n’est pas vraiment spécifiquement pensé, encadré, vous avez gagné des visiteurs qui se souviendront de leur visite pour de bonnes raisons (ils se sont amusés) et d’autres pour de mauvaises (ils ont été gêné par le bruit, le mouvement…).

    Vouloir à tout prix créer une expérience sans envisager les aspects négatifs, je pense par exemple aux zones interactives pour les enfants avec cubes à bouger (constructions à la cité de l’architecture et du patrimoine par exemple), est un peu trop fréquent à mon gout et très souvent surtout en raison des pollutions sonores.

    Je dois faire un peu vieux grincheux, mais je pense particulièrement au cas des musées d’art. Pour les sciences, l’expérience est reine (vive le Palais de la Découverte à ce sujet).

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